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above-the-line advertising 线上广告
广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、
影院广告、户外广告等。

account executive (AE) 客户经理
广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共
同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3
，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory
matters）；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公
司的服务部门，为客户提供更好的服务。

account service 客户服务
客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及
推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流
的一种功能。

advertising agency 广告代理商
习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设
有许多职能和业务部门。

advertising campaign 广告活动
有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及
时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为
达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及
营销等。

advertising department 广告部
分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告
计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，
广播、电视的时间等。

airport advertising 机场广告
利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌
上制作的广告。

Appeal 诉求
广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、
认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。
诉求所用语句应具有强烈的感染力。

area sampling 区域抽样
群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行
政区、一个街区，从中确定调查对象。

Audience 受众
接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。

audience composition 受众构成
广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。
audience share 受众份额
根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也
可以是某一电视频道总受众的某一百分比。

audio-visual advertising 视听广告
多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视
听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生
以来发展很快。
Audit Bureau of Circulation 销数审计局
1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒
介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进
行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广
告主或广告代理商对媒介销数的信任。

Animation 动画
将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成
为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用
时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。
below-the-line advertising 线下广告
除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广
告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览
会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌广告
张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。
brand advertising 品牌广告
宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认
定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。
brand preference 品牌偏好
在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满
足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。

brand insistence 品牌坚持
消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的
产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。
brand loyalty 品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放
弃对其他品牌的尝试。
brand name 产品名称
产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产
品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于
世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合
商标法的规定。

buyer’s market 买方市场
或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主
竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支
配地位。
Banner
横幅广告，一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的页面上，是互联网广告中最
基本的广告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的图像文件，
可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。除普通GIF格式外，新兴的Rich
Media Banner（丰富媒体Banner）能赋予Banner更强的表现力和交互内容，但一般需要
用户使用的浏览器插件支持（Plug-in）。 Banner 一般翻译为网幅广告、旗帜广告、横
幅广告等。

brand share 品牌占有率
某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share
）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

Budget 广告预算
广告预算常用三种方法：
1. 销售额百分率法（percentage of sales method） 公司以一个特定的销售量或销售
额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以
因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为
先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。
2. 竞争对抗法（competitive parity method） 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对
手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标
有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。
3. 目标和任务法（objective and task method） 要求经营人员靠明确自己的特定目标
，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定
广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品
的广告预算。?
4. DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results） 是
制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究
中提出。 DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在
一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量
广告目标是否已经实现的方法。

bus stop pillar advertising 站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。
bus stop shelter advertising 候车停广告
设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并
美化街道。
Button
其实是从banner广告演变过来的一种广告形式，图形尺寸比banner要小。一般是120*60
像素，甚至更小。由于图形尺寸小，故可以被更灵活的放置在网页的任何位置。

Clicks
点击次数 ：访问者通过点击横幅广告而访问厂商的网页，称点击一次.点击这个广告，
即表示他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。 Click rate
广告被点击的次数与广告收视次数的比率。即click/impression.如果这个页面出现了一
万次，而网页上的广告的点击次数为五百次，那么点击率即为 5%. 目前，亚太区的点击
率平均为 1.5% 。点击率可以精确地反映广告效果， 也是网络广告吸引力的一个标志。
CPM
cost per thousand impression(千人成本)：即广告主购买1000个广告收视次数的费用
或者是广告被1000人次看到所需的费用。比如说一个广告 Banner 的单价是$1/CPM的话
，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收$1，如此类推，10，000 人次访问的主
页就是$10。

D
Demands 需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许
多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有
多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。
Demonstration 演示
在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演
示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如
将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。
diary survey 日记本调查
收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象 把他们
在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频
率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情
况。

Direct mail (DM) 直接邮递
既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占
全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品
，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单
（order form）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk
mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃
圾箱。
direct mail (DM) advertising 直接邮递广告
根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet 或
brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales letter）等。
要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。

direct-response advertising 直接反应广告
直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，
消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种
媒介，特别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。 直接反应（直效
）广告代理商 direct response advertising agency 典型的直接反应广告代理商的业
务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（o
ff-the-page offer）等。并承接各种邮递广告的设计。

Discount 折扣
广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣
的种类有： 现金折扣（cash discount） 数量折扣（bulk discount） 频度折扣（freq
uency discount）
domestic market 国内市场
以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或
个人。
duplicated audience 重复受众
或称“重迭受众”（overlapping audience）。指在特定的媒介组合中，某些媒介受众
中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。

exchange advertising 交换广告
两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告
刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告
，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。
export advertising 出口广告
为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前 必须进
行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文
化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。

F
Frequency
一个浏览者看到同一个广告的次数。广告主可以通过限定这个次数来达到提高广告效果
的目的。
Frequency 频率
在一段时间内广告播出的次数。
full service advertising agency 全面服务广告代理商
能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它
们进行市场调研、公共关系，或进行营业推广工作。
fixed day 指定日期
指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿时间（closi
ng time）。媒介广告拥挤时就会产生可得性（availability）的竞争。
free advertising 免费广告
不付费的广告。如公益性广告，由广告代理商免费设计，媒介单位免费提供版而或时间
。

free-standing insert advertisement 夹页广告
夹在刊物中，与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的，也有多色的。这
类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。

G
gift advertising 赠品广告
以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品（sample）的广告，也可以归入这个范畴
。
global brand 全球品牌
在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品，如美国的可口可乐等。

H
hard-sell advertising 硬销售广告
以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意
在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。

I
image advertising 形象广告
专为树立企业形象而进行的广告，目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称
“印象广告”。
impact advertising 有冲击力的广告
能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。
inadequate advertising 不适当广告
违反《中华人民共和国广告法》规定的广告，即是不适当的广告，应该尽力杜绝。

Impression
即广告的收视次数。counter(计数器)上的统计数字即该网页的 Impression。广告主希
望他的广告被10万人次看到，这10万人次就是10万个Impression.

inflight advertising 飞行中广告
在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告，如广播、电视新闻短片及赠送
广告礼品等。

insert 插页
夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。

insertion order 广告订单
广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单，也称“发稿单”。发稿单中要详细载明
广告发布的地位、时间、尺寸、频率等，并连同广告稿、画稿（或电视片）一并送交媒
介。

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